(Nie)świadome zakupy

Za nami grudzień - miesiąc zakupów. Już w listopadzie w mediach pojawiały się reklamy zapowiadające świąteczne obniżki, a później wyprzedaże w ramach czyszczenia magazynów na koniec roku. Mimo że według badań na święta wydaliśmy znacznie mniej, niż przed pandemią, to jak co roku całe tłumy ludzi przemierzały sklepy w poszukiwaniach prezentów dla bliskich. Wraz z początkiem nowego roku ruszają przeceny noworoczne. Sprzedawcy kuszą nas ze wszystkich stron najlepszymi ofertami i największymi rabatami. Dokonując zakupu łatwo dorzucić dodatkowego - drobiazg stanowiący nagrodę za poradzenie sobie z trudnościami kończącego się roku, a czasem po prostu coś „co się przyda”. W końcu taka okazja może się już nie powtórzyć, prawda?

Mimo, że wszelkie okazje są dla nas kuszące, badania pokazują, że coraz mniej zwracamy uwagę na ceny produktów. Ma na to wpływ wzrost zamożności społeczeństwa oraz różnorodności oferowanych produktów. W sytuacji, kiedy marek jednego produktu jest bardzo dużo, po prostu oszczędzamy energię i nie tracimy czasu na porównywanie cen każdego przedmiotu. Czasem też trudno porównać dane ceny np. usług, o których nie wiemy zbyt dużo i nie jesteśmy w stanie ocenić, ile powinny kosztować, nie mamy punktu odniesienia. Sprzedawcy korzystają z naszej niewiedzy i oferują nazbyt wygórowane ceny, a my nawet nie jesteśmy świadomi, że właśnie bardzo przepłacamy (Falkowski, Tyszka, 2009).

Może zdarzyć się również, że zawyżenie ceny wpływa na postrzeganie wartości produktu lub usługi przez konsumenta. W trakcie zakupów warto zastanowić się, z czego wynika wysoka cena, ponieważ mamy tendencję do przypisywania droższym przedmiotom wyższej jakości. Jedno z badań pokazujących ten efekt przeprowadzono na studentach, którzy mieli za zadanie stwierdzić, który produkt wydaje im się lepszy. Dano im do wyboru dwa takie same ręczniki, które nie różniły się niczym oprócz ceny. Mimo to badani ocenili, że droższy ręcznik jest wyższej jakości (Olander, 1970; za: Falkowski, Tyszka, 2009).

Jednym z ciekawych aspektów sklepowego marketingu, o których warto pamiętać robiąc zakupy, jest wykorzystywanie prawa Webera. Mówi ono o progu różnicy czyli o zdolności spostrzegania różnicy między bodźcami. Kiedy np. trzyma się odważnik w dłoni, prawo Webera określa, ile gramów należy dołożyć, żebyśmy odczuli różnicę ciężaru. Sklepy stosują to prawo względem wymiarów opakowań, ich masy, ale również wielkości przecen produktów. Zmiana wielkości oraz masy służy jak najlepszej prezentacji przedmiotu jak najmniejszym kosztem. Większe opakowanie na pierwszy rzut oka sugeruje więcej produktu. Dopiero kiedy spojrzymy na informację podaną z tyłu opakowania, okazuje się, że masa produktu jest taka sama, jak tego, który wydaje się znacznie mniejszy. Dodatkowo na pewno każdemu z nas zdarzył się zakup kremu lub perfum, których opakowanie było zdecydowanie nieadekwatnej wielkości w porównaniu do produktu. Znajdował się w dużym pudełku, a po wyjęciu naszym oczom ukazywał się niewielki przedmiot. Prawo Webera odnośnie rabatów stosuje się, aby dowiedzieć się jak wysoki powinien być, abyśmy postrzegali go jako znaczącą różnicę w cenie. Dokładna wartość jest zależna od indywidualnych cech konsumenta. Ważnym czynnikiem jest jego zamożność, im ktoś bardziej majętny, tym wyższy musi być rabat, żeby przyciągnąć jego uwagę (Falkowski, Tyszka, 2009).

Już sam układ produktów w sklepie daje nam wiele okazji do zakupu przedmiotów, których nie potrzebujemy. Dokładnym rozplanowaniem i wyeksponowaniem produktów zajmują się specjaliści. Badają postawy kupujących i umieszczają produkty w odpowiednich miejscach według zasad merchandisingu. Rzeczy najpotrzebniejsze i najczęściej kupowane są umiejscowione daleko od wejścia (Binsztok, Zuzański, 2013). Musimy przebyć długą drogę do nich, a w tym czasie o naszą uwagę walczy wiele produktów, których nie zamierzaliśmy kupić. Mimo że przyszliśmy do sklepu z jasno określonym celem, często nie możemy powstrzymać się i nie dorzucić czegoś do koszyka.

Z reguły ludzie nie radzą sobie z przewidywaniem przyszłych emocji lub oddziaływań czegoś na nich. Podobnie jest też z rzeczami związanymi z zakupami. Jesteśmy dużo bardziej skłonni przyznać, że reklamy i taktyki sprzedawców działają i mają wpływ na wybór konsumenta, kiedy to dotyczy innych, ogółu ludzi. Jednocześnie bardzo często wydaje nam się, że my robimy zakupy w sposób przemyślany. Sądzimy, że jesteśmy odporni na wszystkie sztuczki marketingowe bardziej, niż jest to w rzeczywistości. Warto jednak poświęcić chwilę i zastanowić się, czy jest tak naprawdę.

BIBLIOGRAFIA

https://media-provident.pl/pr/707172/barometr-providenta-czeka-nas-oszczedna-gwiazdka

Falkowski, A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Olander, F. (1970). The Influence o Price on the Consumer's Evaluation of Products and Purchases. W: B. Taylor, G. Wills (red.), Pricing Strategy. Nowy York: Brandon/Systems Press, 50-69.

Binsztok, A., Zuzański, T. (2013). Jak oczarować klientów w sklepie, czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich. Gliwice: Helion.